La vente au détail dans le secteur de la mode en Europe : la présence omnicanal, un incontournable

Depuis la création de Zara en 1975, les distributeurs du secteur de la mode ont pu constater que la créativité ne fait pas tout, et que l’efficacité joue un rôle clé. Bon nombre d’entre eux sont encore aux prises avec la révolution de la chaîne d’approvisionnement rapide introduite par Zara et le flux constant de nouveaux produits en magasin, modifiant leurs processus et leurs technologies afin de gagner en efficacité et de réduire les coûts.

Mon rêve, c’est de voir les vêtements que les gens veulent acheter, dans les magasins » Amancio Ortega, Inditex.

Le secteur de la mode est l’un des plus pertinents au monde. Selon l’étude « The state of Fashion 2017 » (« L’état de la mode en 2017 ») réalisée par McKinsey, ce secteur pesait 2 400 milliards USD en 2016. Pour mettre ce chiffre en perspective, il correspondrait, en termes de PIB annuel, à la septième plus grande économie au monde. Malgré le ralentissement économique largement observé en 2016, la mode a été un secteur déterminant pour la création de valeur à l’échelle mondiale. Néanmoins, la majeure partie de la valeur de ce marché est due à un pourcentage réduit d’acteurs : les 20 % d’acteurs en tête du classement créent 100 % des bénéfices économiques totaux, alors que les 20 % les moins performants sont responsables d’une perte économique de 18 %.

Parmi les 20 % correspondant aux sociétés leaders figurent Adidas, Burberry, Chow Tai Fook, Richemont, Fast Retailing, Hermès, H&M, Inditex, L Brands, Luxottica, LVMH, M&S, Michael Kors, Next, Nike, Nordstrom, Pandora, Prada, Ralph Lauren et TJX. La mode est avant tout un secteur où règnent peu de vainqueurs, mais qui raflent la mise : les quelques entreprises qui prennent les bonnes décisions et travaillent de manière impeccable sont celles qui se taillent la part du lion des récompenses. Le reste du paysage économique est extrêmement fragmenté. Il est formé de nombreuses petites et moyennes entreprises qui connaissent de sérieux problèmes de rentabilité et ne s’adaptent que très modestement aux nouvelles tendances qui transforment l’économie mondiale.

Les plus gros défis à relever pour les entreprises du secteur de la mode sont l’internationalisation, l’application des technologies pour optimiser les processus, et le passage indispensable de l’orientation produit à l’orientation client. Ce changement d’orientation est plus difficile à mettre en pratique qu’il ne le paraît. En effet, il requiert une vision, une planification et une modification structurelle affectant l’ensemble de l’entreprise. Depuis de nombreuses années, les entreprises de vente au détail du secteur de la mode répètent comme un leitmotiv que le client est au centre de leurs préoccupations : c’est le message que reçoit le consommateur.

Cependant, en vérité, l’immense majorité des entreprises se concentre sur le produit, et non sur le client. Aujourd’hui encore, elles sont nombreuses à ne pas disposer des données de base de leurs clients, ou à détenir des données dispersées qu’elles ne peuvent analyser parce qu’elles n’en ont pas les capacités (humaine, organisationnelle, technologique, etc.) nécessaires pour le faire. Les décisions qu’elles prennent sont donc basées sur leurs impressions ou leurs perceptions, et sont généralement peu valables. L’économie digitale donne au client un pouvoir inédit. Les clients d’aujourd’hui disposent d’un choix beaucoup plus vaste.

Connectés en permanence via leurs appareils mobiles, tablettes, ordinateurs, téléviseurs et autres dispositifs, ils ont accès instantanément à d’énormes quantités d’informations (importantes ou insignifiantes). Ils sont en mesure d’interagir directement avec les marques via les réseaux sociaux, d’influer sur les achats d’autres consommateurs (et pas seulement dans leur propre cercle d’influence) et d’acheter ce qu’ils souhaitent, où qu’ils se trouvent, 24h sur 24 et 7 jours sur 7, grâce aux appareils mobiles connectés à Internet. Ils sont plus exigeants et plus engagés, en quête de valeurs et d’authenticité.  

Aujourd’hui, les clients exigent des marques bien plus qu’un produit « cool ». Ils exigent de la qualité et des expériences, lors de chaque contact avec la marque. Les entreprises du secteur de la mode doivent gérer une transformation digitale qui implique de nombreux changements structurels. Pour leur survie, elles doivent devenir omnicanal dès que possible, même si ce n’est pas la seule condition. Pourquoi est-il essentiel d’amorcer le virage vers l’omnicanal ?

• Parce qu’il est essentiel d’améliorer la rentabilité des entreprises du secteur de la mode.
• Parce que le client l’exige et que maintenant, c’est lui le chef.

L’omnicanal au service de la rentabilité Hormis Inditex avec Zara, qui fait preuve d’une efficacité impressionnante dans la production, la distribution et la rotation de ses produits en fournissant tous les quinze jours à ses magasins de nouveaux articles avec des stocks très restreints, la dynamique habituelle dans l’univers de la mode consiste à changer les produits tous les 6 mois. Or, il s’agit de produits périssables. Chez la plupart des marques, une collection compte généralement trop de modèles ; elle peut comporter 10 ou 15 articles qui connaîtront un vif succès et ne seront pas vendus en soldes. Les stocks importants des vêtements restants rejoindront les rangs des articles soldés. Les soldes sont un passage obligé pour se débarrasser des stocks autant que faire se peut, mais engendrent une dégrindolade de la marge à une valeur très faible, voire nulle, et une dégradation de la rentabilité. Pour accroître leur rentabilité, les entreprises du secteur de la mode doivent donc vendre la plus grande quantité possible d’un produit au prix fort et non en solde, et réduire les stocks qui finissent par être proposés lors des ventes privées et des soldes ainsi que dans les magasins d’usine.

Une présence omnicanal est donc primordiale pour la rentabilité de l’entreprise. Lorsque l’entreprise dispose d’une visibilité totale de son stock dans tous les points de vente, les magasins physiques peuvent proposer aux clients qui ne trouvent pas un modèle donné dans leur taille de venir le chercher le lendemain en magasin, ou de le leur livrer à domicile.

En outre, le client peut, depuis les différents canaux en ligne, accéder à l’ensemble des produits disponibles, y compris au sac qui n’est pas mis en valeur dans un petit magasin de l’enseigne alors qu’il connaît un vif succès dans une autre boutique... Ceci requiert un changement profond de culture et d’organisation, et nécessite d’intégrer les systèmes, un seul système régissant un stock unique et informant les autres en temps réel et en permanence. Une vue à 360° du client pour personnaliser son experience Pour que l’approche soit vraiment omnicanal, vous devez être en mesure de reconnaître un client lorsqu’il entre dans un autre magasin que celui où il a effectué un achat.

La stratégie omnicanal exige d’avoir une vision unifiée du client, parce qu’il ou elle utilise le canal ou le magasin qui lui convient à l’instant  pour entrer en contact avec la marque. Il ou elle ne comprendra pas que, pour résoudre son problème, vous le/la renvoyiez dans un autre magasin que celui où il/elle a effectué l’achat. Il est indispensable d’unifier les bases de données client et de créer un identifiant unique pour chaque client, afin de disposer d’une vue à 360° de la relation de chaque client avec la marque : il est ainsi possible de lui offrir le meilleur service possible et même de personnaliser son expérience et l’offre qui lui est destinée. L’intégration des différents canaux obligera à repenser le modèle en se basant sur le parcours d’un client omnicanal.

Le secteur de la mode étant tout à fait expérientiel, le client doit devenir la véritable priorité pour les entreprises de ce domaine. Elles auront tout intérêt à faire en permanence le bilan de l’expérience client lors de chaque contact avec la marque, afin de la rendre positive et, en fin de compte, de la personnaliser. L’expérience client doit se poursuivre en toute fluidité et sans aucun changement en passant du monde physique au monde digital, véhiculant la même image et le même message. Même une expérience négative constitue une opportunité : il faudra alors entrer en contact avec le client afin de la transformer en expérience positive !

La révolution digitale est bien là, et se déchaîne telle un tsunami. Les ventes et les marges chutent déjà depuis quelques années. L’économie digitale accélère le changement de manière inédite, et la plupart des entreprises peinent à suivre le rythme qu’elle imprime. Vous connaissez sûrement l’histoire de « Pierre et le Loup » ? Le loup, cette fois, mange les moutons, et les entreprises qui ne concentrent pas leurs efforts sur le client éprouvent les pires difficultés à survivre. Depuis plus de 20 ans, SQLI aide les entreprises de la vente au détail en Europe à mettre en place les changements nécessaires pour réussir leur transformation digitale.

Ne vous résignez pas à le faire par vos propres moyens ; nous pouvons vous aider !