E-Commerce : vers l’ hyper-personnalisation de l’expérience client

Car nous le savons bien, donner l'impression à chaque client d'être unique, que chaque produit acheté ou offre suggérée soit spécialement créé pour lui est tout l'enjeu de la personnalisation et de la création d'expériences sur-mesure. Regardons comment cet enjeu peut se traduire dans l’e-Commerce.

« Dites, c’était comment déjà la Perso avant… ? » En regardant dans le rétro, la personnalisation 1.0 se reconnaissait…

• Dans les recommandations produits en home, sous la ligne de flottaison, mises à jour par les équipes en back-office 1 à 2 fois par semaine, en fonction de profils loggés ou non-identifiés ;
• En pied de page produit, l’immanquable « Les clients ayant acheté ce produit ont aussi aimé », sans qu’aucune vérité scientifique n’atteste l’idée qu’ils ont effectivement apprécié les produits en question ;
• Nulle part dans le tunnel d’achat… seule prime la transformation sur les mises au panier ;
• Vaguement en fonction de la profondeur des campagnes d’acquisition (analytics, affiliation...) ;
• Réduit enfin à quelques segments quasi immuables dans les dispositifs promotionnels des newsletters.

Puis peu à peu, épaulé par les mécaniques d’IA comme vu dans mon précédent article, l’hyper-personnalisation a étendu son champ d’action pour devenir un objectif assigné à chaque levier marketing, dès les premiers points de contacts avec la marque, on-site et hors site.  

La customisation des produits, ou l’ère du « You Marketing »

Marquer les initiales de son clan sur ses sneakers, le prénom de son rejeton sur une bouteille de Coca-Cola, ou tout autre message tendre sur un pot de Nutella, on a tous déjà succombé aux charmes de l’égotisation des produits de grande consommation. En effet, à l’aide de configurateurs en ligne de plus en plus sophistiqués, s’appuyant sur des logiques industrielles et logistiques complexes, la customisation des produits participe également à la personnalisation des expériences. Retenons deux exemples issus de l’univers du luxe :

• Le joailler FRED

Comme l’illustre la capture ci-dessous, un panneau de configuration présentant à droite l’interface de composition (types de manilles, bracelets et coloris), et à gauche le visuel du produit composé, actualisé dynamiquement en fonction des choix du client.

 

 

Source : https://www.fred.com/

• Les montres Baume, issues de la maison Richemont

Doublé d’un positionnement éco-responsable (boîtier aluminium recyclable, absence d’or ou de métaux précieux, bracelet en résine issue des déchets maritimes), ces montres proposent également leur panneau de configuration dans lequel pas moins de 5 attributs sont personnalisables, jusqu’au choix des aiguilles elles-mêmes !

 

 

Source : https://www.baumewatches.com/fr-fr/moonphase-watch-configurator

La personnalisation des parcours

Si les produits custom font désormais florès sur vos sites préférés, la personnalisation 2.0 s’attaque en parallèle aux parcours. Il va de soi qu’avant de tester les outils et restitution des algorithmes en action, il convient de définir une stratégie de personnalisation, notamment en identifiant les champs d’application dans le cycle de vie client, et en sélectionnant les canaux et messages adéquats. Passons en revue les principaux leviers qu’un e-commerçant peut activer :

• La HomePage, un espace privilégié pour raconter des histoires différenciées. Techniquement, outre un flux catalogue mis à disposition de la solution de personnalisation, et l’intégration d’un tag pour récupérer divers événements sur le site, un appel JavaScript est intégré pour afficher les recommandations propulsées par le moteur IA de personnalisation. L’appel prend ainsi en quelque sorte la main sur des templates présents sur la home (carrousel, zone « Nos suggestions »…).

 

 

 

Source : https://www.kameleoon.com/sites/default/files/kam/documents/clubmed/success-story-club-med-perso-home.pdf

• Le Search, devenu un espace de suggestions personnalisées, en fonction des recherches précédentes de l’utilisateur et l’aiguillant par du facetting (système de filtres proposé pour rendre les résultats plus pertinents). Les stratégies peuvent être affinées par les webmerchandisers de manière à gérer le ranking produit selon différents critères (meilleures ventes, nouveautés…).

 

 

 

Source : https://www.camaieu.fr/

• La page Produit, au sein de laquelle l’hyper-personnalisation va propulser plusieurs logiques complémentaires : produits déjà vus, produits de substitution, produits complémentaires. Par exemple, Alltricks s’appuie sur la solution Sparkow pour proposer des produits liés selon les ventes, la conversion et le nombre de vues.

 

 

 

Source : sparkow.com/fr/

• La relance des paniers abandonnés

En mode retargeting sur les réseaux sociaux ou plus classiquement via un email de relance, le ciblage s’accompagne désormais de recommandations produits pour optimiser davantage la conversion. Ici avec le cas de Finsburry accompagné par la solution Nosto :

 

 

Source : https://fr.nosto.com/case-studies/finsbury/

Demain, l’ultra-personnalisation ?

Plusieurs fois annoncée comme la tendance phare de l’année à venir, l’hyper-personnalisation, quête inachevée par nature, n’est plus l’apanage des grands du marché tels Amazon, Spotify ou Netflix, mais s’inscrit effectivement peu à peu dans la réalité des dispositifs et des usages. Optimisant souvent un e-merchandising à l’origine d’un achat d’impulsion, elle vient servir à la fois les objectifs business des marques, et satisfaire du côté du client le besoin de reconnaissance implicite que propose l’expérience personnalisée.

Demain, parions que l’alliance du e-Commerce et de l’IA concourra à créer presque autant de versions du site que de visiteurs ! Un enjeu majeur alors porté par les webmerchandisers, sera donc de savoir doser l’animation des parcours entre un effet cluster « sur-personnalisé » et l’attrait que constitue la découverte d’une marque.