Appliquer une stratégie digitale - 3eme partie : créer des résultats tangibles et trouver les bons partenaires

Nous avons évoqué la nécessité du soutien des cadres dirigeants, l’importance cruciale de la collaboration avec les autres départements et le nouveau modèle organisationnel qu’est le DevOps. Il est temps maintenant de vous lancer, et donc de choisir ce que vous ferez vous-même et ce pour quoi vous solliciterez l’aide de partenaires extérieurs. Acheter ou faire soi-même ?

En outre, pendant la mise en place des processus, vous devrez créer un flux régulier de résultats tangibles à l’attention du conseil d’administration, afin de justifier ce financement et ces efforts importants. C’est par là que nous allons commencer.

Le passage au digital est une opération complexe, coûteuse et qui demande du temps. Elle affecte tous les départements d’une entreprise et touche toutes les interactions avec les clients. Alors bien sûr, le ROI (retour sur investissement) est un outil important pour mesurer la performance marketing, mais il fonctionne différemment dans le monde digital. Attribuer les ventes aux bons canaux constitue, par exemple, un véritable défi, mais cela vous permettra de ne pas vous tromper de cible lorsque vous réduirez votre budget.

Mettre en place quelque chose de totalement nouveau nécessite beaucoup de temps et d’efforts, et se nourrit des leçons apprises à mesure de la progression. Voilà qui ne suffira pas à contenter votre directeur financier à long terme. Comment créer des résultats tangibles à l’ère du client ? Comment le passage au digital crée de la valeur – 4 chiffres clés Nous avons entamé cette série avec un membre du conseil d’administration chargé de piloter le voyage de l’entreprise vers la transformation digitale.

Si cette nouvelle mission peut vous procurer une certaine marge de manœuvre au départ, le conseil voudra connaître le ROI au bout de quelque temps. Les chiffres suivants vous donneront une idée claire de la valeur générée par le passage au digital :

1. Hausse du chiffre d’affaires Une étude réalisée par Peoplemetrics a mis en évidence une croissance du chiffre d’affaires supérieure de 13 % pour les entreprises jouissant d’un engagement des clients plus important, un pourcentage s’élevant à 17 % pour Forrester, selon son étude intitulée L’expérience client stimule la croissance du chiffre d’affaires - 2016.
2. Fidélisation supérieure du client Les entreprises qui créent un fort engagement client via le digital et hors ligne retiennent en moyenne 89 % de leurs clients, un pourcentage passant à 33 % pour celles dont l’engagement client est faible. (Aberdeen Group)
3. Valeur client supérieure (CLV, pour Customer Lifetime Value) Les consommateurs qui achètent à la fois en magasin et en ligne ont une valeur client supérieure de 30 % à celle des clients qui ne font leurs achats que via un seul canal, selon une étude réalisée en 2015 par ICS.
4. Augmentation du volume des ventes Une étude menée en 2014 par ICSC montre qu’on crée plus de ventes nettes en associant l’achat en ligne avec la possibilité de retrait et de retour en magasin qu’en le combinant seulement avec le retour en magasin. Les clients qui se rendent en magasin pour retirer ou retourner un achat ressortent du magasin en ayant dépensé 107 % de leur achat initial en raison des articles supplémentaires qu’ils y ont achetés.

Ceci montre que, pour le digital, le ROI s’apparente davantage à un investissement à long terme qu’à une campagne marketing à court terme. C’est pourquoi la mesure et l’analyse doivent figurer en tête de vos priorités : vous serez ainsi en mesure de tenir le conseil d’administration informé et d’avancer à votre propre rythme vers la transformation digitale.

Où investir : acheter ou faire soi-même ?

La question la plus importante à vous poser en termes de budget est la suivante : pour quelles tâches recourir aux talents internes à votre entreprise et pour lesquelles travailler avec des partenaires ? Il n’existe pas de réponse toute prête à cette question. Cela dépend totalement de votre marché et de votre situation spécifique. Une expertise vous sera généralement nécessaire sur des sujets tels que :

• Stratégie digitale et processus métier
• Capacités de conception de sites Internet - Expérience utilisateur et conception visuelle
• Mise en œuvre de logiciels et gestion de projets
• Gestion de l’information produit et e-commerce
• Intégration et architecture des systèmes informatiques.

Vous pourriez avoir tendance à recourir systématiquement à des personnes de votre entreprise pour ces domaines mais, comme l’a dit Abraham Maslow en parlant de la dépendance excessive à un outil familier : « Je suppose qu’il est tentant, si le seul outil dont on dispose est un marteau, de tout traiter comme des clous. » Les gens ne sont évidemment pas des outils.

Toutefois, à l’ère digitale, il est important de choisir vos outils avec le plus grand soin, certains étant destinés à des tâches bien définies alors que d’autres sont plus adaptables. Pour en revenir au plan des ressources humaines, voici trois conseils de base :

• Votre niveau actuel : si vous vous apprêtez à construire un gratte-ciel, vous préférerez travailler avec des entrepreneurs qui en construisent chaque jour, plutôt qu’avec ceux qui bâtissent des maisons. Une fois que vous avez déterminé sans ambiguïté votre destination, cherchez qui, au sein de votre organisation, peut vous y emmener. Ces collaborateurs ont-ils les capacités et l’expérience nécessaires ?
• Votre nouveau niveau : une fois que votre nouvelle stratégie et vos nouveaux canaux seront en place, quels rôles joueront vos propres spécialistes ? Si vous souhaitez qu’ils prennent les commandes à ce moment-là, réfléchissez à la manière de les amener à ce niveau. De quelle formation auront-ils besoin ? Quel rôle peuvent-ils jouer dans la transformation, que peuvent-ils apprendre au cours du processus ?
• La vitesse de l’innovation : embaucher des gens pour faire des choses dont vous ne savez pas encore à quoi elles serviront peut être périlleux. En général, il est intéressant de s’assurer les services de généralistes ayant un large champ de vision et d’intérêts, capables de vous aider à développer de nouveaux horizons. Ensuite, lorsque vous aurez trouvé un possible nouveau marché ou produit, vous pourrez commencer à chercher les compétences appropriées à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise.

Sélectionner le bon partenaire pour votre stratégie digitale : optez pour la valeur et l’expérience

Établir une stratégie digitale vous permettra de trouver un nouveau terrain de jeu pour votre organisation et, dans cette perspective, l’expérience extérieure s’avèrera extrêmement précieuse. Enrichir l’expertise de vos collaborateurs jusqu’à ce nouveau niveau est judicieux. La vitesse de l’innovation signifie quant à elle que vous ferez appel à des partenaires lorsqu’un projet deviendra assez intéressant.

Optez pour la valeur

Comme nous l’avons expliqué dans la Partie 1 de notre série, une entreprise qui est centrée sur le client fournit à celui-ci de la valeur et des expériences remarquables. Les services créatifs et techniques requis peuvent être fournis par une agence offrant des services digitaux complets, les talents internes donnant vie à ces stratégies digitales créatives.

Une telle agence doit être capable d’imaginer et d’assembler tous les ingrédients nécessaires pour vos marchés et vos clients de manière à fournir de précieuses expériences à vos clients finaux. Elle doit également comprendre comment gérer activement la valeur ou imaginer des manières d’en fournir davantage. Il peut s’avérer difficile de déterminer avec précision ce qui revêt réellement de la valeur aux yeux de vos clients.

Une agence digitale est en mesure de vous aider, d’appliquer les meilleures pratiques ou de vérifier si la valeur client que vous fournissez a un impact fonctionnel, émotionnel et social suffisant.

Optez pour l’expérience

Par ailleurs, une agence offrant des services digitaux complets peut vous aider à créer de nouvelles opportunités pour améliorer votre performance dans les marchés existants ou faire votre entrée dans de nouveaux marchés. Une telle coopération permettra également de renforcer la fidélité de vos clients et de faire croître votre chiffre d’affaires de manière soutenue.

Assurez-vous que, pour votre projet, votre partenaire digital détient un palmarès avéré de succès dans les domaines d’expertise que nous avons décrits à la page précédente. Voici quelques questions supplémentaires à poser lors de la sélection d’une agence digitale :

• Qui sont les experts qui travailleront avec moi ? Quelles sont leurs qualifications professionnelles ?
• Quelles méthodologies appliquez-vous : agile, scrum, DevOps, d’autres encore ?
• Comment les informations seront-elles partagées tout au long du projet ? Comment mes collaborateurs apprendront-ils auprès de votre équipe ?
• Quels types de services recouvrent vos contrats ? Qu’est-ce qui est compris, qu’est-ce qui ne l’est pas ?
• Quelles références pouvez-vous me fournir dans mon secteur d’activité ?

La stratégie digitale par le Groupe SQLI - un voyage d’exploration

Pour mettre en œuvre une stratégie digitale, votre voyage commence ici, porté par l’innovation. Ensemble, nous allons nous échapper de nos cadres mentaux ; nous nous forcerons à envisager des points de vue radicalement opposés et à les développer à l’extrême, jusqu’à ce qu’ils en deviennent ridicules. Nous commencerons alors à sélectionner de nouveaux cadres, qui permettront d’ouvrir des possibilités inédites et intéressantes, et nous nous concentrerons sur ces cadres. Nous formulerons ensuite ces convictions fondamentales, et les testerons auprès de vos clients.

Nous vous aidons à sortir de votre zone de confort Avec de petites équipes autonomes, l’expérience est immersive et intense. Une fois mis en capacité, chacun aura la responsabilité de ses plans, idées et mises en œuvre. Nous travaillerons en étroite collaboration à produire des prototypes pour ancrer et communiquer vos nouvelles convictions. Attendez-vous à sortir de votre zone de confort mental et émotionnel. Nous explorerons différentes pistes d’innovation et établirons un éventail de nouveaux modèles commerciaux possibles.

Ce voyage que nous entreprendrons ensemble fait la part belle à l’apprentissage : nous travaillons à partir d’hypothèses que nous vérifierons ensemble en chemin, les enseignements tirés étant ainsi validés à mesure de la progression. Pour les membres de l’équipe, les étapes suivantes consistent généralement à diffuser les résultats du prototype au sein de l’organisation, en reformulant la stratégie et en testant des propositions radicales auprès de clients potentiels. À nouveau, une équipe habilitée, qui dispose de l’autonomie nécessaire pour effectuer les ajustements qu’elle juge appropriés, pilote ce processus.

Par ailleurs, nous vous aidons à mettre en œuvre dans votre entreprise le modèle DevOps requis. Aimeriez-vous faire avec nous vos premiers pas au sein de la stratégie digitale ?

Frans Stijnman, Stratégie digitale et Expérience Client, Osudio, Groupe SQLI