Wie benutzerfreundlich ist Ihre Website?

Warum eine benutzerfreundliche Website immer noch wichtig ist

Es mag für einige Leute seltsam klingen, dass wir 30 Jahre, nachdem das Internet weltweite Aufmerksamkeit erlangte, immer noch über dieses Konzept sprechen. Aber es hat sich von statischen HTML-Seiten (erinnern Sie sich an die GIF-Animationen eines sich drehenden Briefumschlags, um eine E-Mail an den Webmaster der Website zu schreiben? Ich jedenfalls schon...) zu vielfältigeren digitalen Ökosystemen entwickelt, mit denen man interagieren kann. Ebenso haben sich auch die Erwartungen der Website-Nutzer verändert. Diese Erwartungen nicht zu erfüllen - oder noch schlimmer: nicht zu wissen, welche das eigentlich sind - gefährdet sowohl Ihre Kundenbeziehungen als auch Ihren Geschäftserfolg.

Jakob Nielsen hat es perfekt auf den Punkt gebracht:

“Wenn eine Website schwer zu bedienen ist, verlassen die Leute sie.

(…)

Wenn Nutzer sich auf einer Website verirren, verlassen sie sie.

Wenn die Informationen auf einer Website schwer zu lesen sind oder die wichtigsten Fragen der Nutzer nicht beantworten, verlassen sie die Website. Erkennen Sie hier ein Muster?”

Halten wir also die Leute davon ab, Ihre Website zu verlassen, und überlegen wir, was sie zum Bleiben bewegt.

Was bedeutet Benutzerfreundlichkeit im Jahr 2023?

In einer Welt, in der Content-Management-Systeme und andere vorgefertigte Lösungen sofortige Benutzerfreundlichkeit versprechen, könnte man meinen, dass das bereits "gut genug" ist. Zwar bieten alle vorgefertigten Lösungen ein gewisses Maß an Usability, aber echte Benutzerfreundlichkeit kann nur erreicht werden, wenn die folgenden Faktoren gegeben sind:

Accessibility: auch der Content zählt

Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Ihre Website zugänglich ist, ihre Inhalte konsumierbar sind und ihre Funktionen auf allen Geräten funktionieren. Inklusiv zu sein und beispielsweise Menschen mit Sehbehinderungen nicht auszuschließen, war früher der Schwerpunkt dieses Themas.

Aber es gibt noch viel mehr zu tun, um Barrieren zu beseitigen - wobei Sprachbarrieren zu den teuersten gehören: Hochwertige Übersetzungen für Ihre gesamte Website anzubieten, ist eine mühsame Aufgabe, aber die Mühe lohnt sich. Selbst wenn Ihre Website auf nur einen bestimmten Markt zugeschnitten ist, sprechen die Menschen auf diesem Markt vielleicht doch nicht alle dieselbe Sprache.

Aber angenommen, Sie möchten nur Englisch anbieten. Haben Sie darüber nachgedacht, ob Ihre Inhalte für Ihre Zielgruppen auch wirklich verständlich sind? In der Praxis sehen wir viele Anbieter, die ihre Nutzer über- oder unterfordern durch a) Inhalte, die den gleichen hohen Wissensstand voraussetzen wie Sie als Anbieter oder b) Inhalte, die so stark vereinfacht sind, dass es sehr schwer ist, etwas daraus zu lernen. Hier gilt es, das richtige Gleichgewicht zu finden.

Usability: Fokus auf die Informationsarchitektur

Es mag nicht überraschen, dass wir auch über die Usability sprechen müssen. Zur Erinnerung: Hier kommen Nutzer, Ziele und Kontexte zusammen. Vergewissern Sie sich zunächst, dass Sie ein tiefes Verständnis für Ihre Nutzer und deren Ziele entwickeln.

Bedenken Sie dann, dass Kontexte hier der Schlüssel zum Erfolg sind, da sie die Anforderungen an die Informationsarchitektur Ihrer Website stark beeinflussen. Der Online-Kauf eines Zugtickets kann Teil eines umfassenden Plans sein, den Sie in Ruhe zu Hause durchführen (z. B., wenn Sie in den Urlaub fahren), oder etwas, das unterwegs so leicht wie möglich erledigt werden muss (z. B., wenn Sie am Bahnsteig stehen und der Zug bereits einfährt). Das richtige Gleichgewicht zwischen Informationstiefe und schnellen Schlüsselinteraktionen wird zu einer Informationsarchitektur führen, die für die meisten Kontexte gut funktioniert.

Mehrwerte: Fokus auf den Menschen

An dieser Stelle konzentrieren wir uns auf das große Ganze. Stellen Sie sicher, dass die Interaktion mit Ihrem Unternehmen bedeutungsvoll ist und einen Mehrwert bietet: Wir wollen sicherstellen, dass die Menschen, die Zeit mit Ihnen verbringen, das Gefühl haben, dass diese Zeit gut investiert ist.

Wenn Sie sich die gängigsten Customer Journeys ansehen, können Sie sich ein Bild von den Erwartungen machen, die Ihre Nutzer an Ihre Website haben könnten. Diese werden durch die Erfahrungen geprägt, die durch alle Touch Points vor dem Websitebesuch entstanden sind: Stellen Sie also sicher, dass Ihre Website die Versprechen einhält, die Sie zum Beispiel in Ihren Online-Ads gemacht haben.

Die Erfahrungen auf Ihrer Website prägen dann die Erwartungen an das, was als Nächstes kommt, und voilà: Sie haben gerade damit begonnen, darüber nachzudenken, wie Sie Ihre Nutzer in ihrem gesamten Kundenlebenszyklus glücklich machen können. Das ist zwar nicht ganz trivial, aber es ist der erste Schritt, um aus Nutzern Kunden und aus Kunden Stammkunden Ihrer Marke zu machen.

In der Praxis jedoch sehen wir, dass die meisten Unternehmen hier zwar nicht untätig sind, es aber richtig zu machen, ist eine ganz andere Sache. Ich bin mir sicher, dass Sie selbst schon Ihre Erfahrungen mit seltsamen Navigationen auf einer Website gemacht haben. Oder sich -leicht angespannt- beim Betrachten einer Ladeanimation gefragt haben, ob Ihre Bestellung auch wirklich ausgeführt wurde. Haben Sie sich auch schon gefragt, warum so etwas nicht schon vor Jahren behoben wurde? Werfen wir einen Blick auf einige der Hauptgründe.

Was sind die Hauptgründe für mangelnde Benutzerfreundlichkeit?

Wie bei den meisten komplexen Projekten ist die Abstimmung zwischen vielen verschiedenen Stakeholdern auf ein gemeinsam getragenes Ergebnis nicht leicht. Aber die These, dass "ein von einem Komitee erstelltes Design immer ein Kompromiss ist", geht dann doch an der Sache vorbei: Sie müssen alle davon überzeugen, dass Ihre Website in erster Linie den Nutzern dient. Das Konzept, dass sie Ihrem Unternehmen, seinem Umsatz und seinem Wachstum dient, stimmt natürlich auch, aber diese Ziele können nur erreicht werden, wenn sie genau auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Menschen zugeschnitten ist.

In der Praxis sehen wir oft, dass die Benutzerfreundlichkeit zugunsten von Ästhetik, Budget oder Zeitbeschränkungen in den Hintergrund tritt, obwohl sie im Mittelpunkt des Konzepts Ihrer Website stehen sollte. Dies gilt insbesondere auf stark umkämpften Märkten: dort ist es für Menschen besonders leicht, sich bei der Konkurrenz umzusehen, wenn sie sich auf Ihrer Website nicht willkommen fühlen.

Wie Sie mehr Benutzerfreundlichkeit erreichen

Als Faustregel kann man sagen, dass die Benutzerfreundlichkeit Ihrer Website das Ergebnis vieler Bemühungen ist, die weit über die Website selbst hinausgehen. Diese vier Faktoren sollten dazu beitragen, dass Sie mehr zufriedene Website-Nutzer und letztlich auch mehr zufriedene Kunden haben:

Das Geschäftsmodell überdenken

Denken Sie darüber nach, welche Probleme Ihr Unternehmen für Ihre Zielgruppen lösen kann. Menschen erwarten heutzutage sofortige Lösungen, transparente Prozesse und optimalen Support. Die Digitalisierung Ihrer Lieferkette zur schnelleren Auftragsabwicklung oder neue Dienstleistungen, wie z. B. Abo-Modelle statt Einzelbestellungen, eröffnen oft vormals unentdeckte Geschäftspotenziale. Nutzerzentriertes (Service-)Design hilft Ihnen, diese Herausforderung zu meistern und die Zufriedenheit der Nutzer in den Mittelpunkt Ihrer Überlegungen zu stellen. Versuchen Sie dabei, Ihr individuelles Alleinstellungsmerkmal zu finden: Was können Ihre Konkurrenten nicht bieten? Das ist in der Regel ein guter Ausgangspunkt.

Schaffen Sie eine ganzheitliche Sicht auf Ihre Customer Experience (CX)

Ein konsistentes Kundenerlebnis über alle Touch Points hinweg sollte eine der wichtigsten Aufgaben für Ihre Marke sein. Die Abstimmung Ihrer Marketingaktivitäten mit Ihren Websites, Ihren Apps, Ihrem CRM und allem anderen geht weit über die Verwendung des gleichen Styleguides hinaus. Agieren Sie stattdessen nach eigenen Leitprinzipien dafür, wie sich Ihre Marke anfühlen sollte. Das Beispiel Ikea: die Marke wirkt immer zuvorkommend, ansprechend und vor allem: persönlich. Das gilt für die Tonalität in den Fernsehspots, die T-Shirts, die alle Mitarbeiter tragen, oder die Tatsache, dass man in jeder Filiale Papierlineale findet: sie helfen ungemein dabei, dass man etwas kauft, das hinterher passt.

In der Praxis braucht dieses Konzept jemanden, der dafür einsteht. Stellen Sie sich diese Person als einen Schirmherren über Ihre CX vor, der immer im Interesse Ihrer Nutzer handelt. Auf diese Weise können Sie sowohl Projektbriefings für einzelne Touch Points als auch die übergreifende Customer Experience verbessern. Ihr CX-Schirmherr hilft Ihnen dabei, alle Abteilungen Ihres Unternehmens für das bestmögliche Ergebnis zu verbinden und Informationssilos zu vermeiden. Oder einfach ausgedrückt: Sorgen Sie dafür, dass sich Ihr Kundenservice genauso gut anfühlt wie zum Beispiel Ihr Marketing. So schaffen Sie ein Ökosystem, in dem sich jeder potenzielle Stammkunde wohlfühlt, und genau das ist das Ziel. 

Optimieren Sie jeden Touch Point - datenbasiert

Dies ist für die meisten Leser wahrscheinlich der einfachste Teil, da Sie bereits Erfahrungen in diesem Bereich haben. Die Grundsätze des nutzerzentrierten Designs (UCD) werden Ihnen helfen, von Anfang an die richtige Perspektive einzunehmen und die Bedürfnisse Ihrer Nutzer stets in den Vordergrund zu stellen.

Nutzen Sie Daten, um ein umfassendes Verständnis für die Bedürfnisse Ihrer Nutzer zu gewinnen: Kaufdaten, Nutzungsdaten oder auch Kundendatenbanken. Diese lassen sich sofort in ein Backlog für jeden einzelnen Touch Point übersetzen. Sobald Sie beginnen, diesen Masterplan zu bearbeiten, testen Sie die Dinge frühzeitig und mehrfach: Funktions- und Usability-Tests helfen Ihnen, die bestmögliche Version Ihrer Website zu erstellen.

Elemente, die das Erlebnis unterhaltsam und spielerisch gestalten, können ebenfalls sehr hilfreich sein: sie verleihen einer ansonsten anonymen Interaktion mit einer Schnittstelle eine menschliche Note.

All dies mag die anfänglichen Projektbudgets erhöhen, aber es lohnt sich auf lange Sicht. Die auf der Website gesammelten Daten lassen Sie handeln, sobald Sie eine Veränderung des Nutzerverhaltens und der umsatzbezogenen KPIs feststellen. So können Sie dann folgende Fragen sicher beantworten: Ist eine lange Verweildauer der Nutzer auf Ihrer Website gut oder schlecht? Deutet eine hohe Anzahl von Seitenaufrufen auf eine zu komplexe Architektur hin oder darauf, dass es einfach Spaß macht, Zeit auf Ihrer Website zu verbringen? Das alles hängt von Ihrem Geschäftsmodell, Ihrem Angebot und den Bedürfnissen Ihrer Nutzer ab. Und damit kommen wir zum letzten Faktor - der, der am häufigsten übersehen wird.

Behalten Sie Trends im Auge und, ob sich Nutzerbedürfnisse verändern

Einen engagierten CX-Schirmherren und vielleicht sogar einen BI-Analysten zu haben, ist großartig, um Verbesserungsmöglichkeiten für Ihre Website zu finden und in entsprechende Maßnahmen zu überführen. Wir haben allerdings die Erfahrung gemacht, dass es helfen kann, von Zeit zu Zeit mit externen Spezialisten zu sprechen, um wirklich nichts zu verpassen.

Von Megatrends (wie z.B. dem wachsenden Interesse an nachhaltigen Lösungen in praktisch allen Lebensbereichen) bis hin zu spezifischen Veränderungen innerhalb einer Branche (z. B., wie Smartphones den Markt für Digitalkameras praktisch zum Erliegen gebracht haben) ist es entweder das "Was" oder das "Wie" der Kundenerwartungen, das sich mit der Zeit weiterentwickelt.

Deshalb ist es wichtig zu wissen, was den Nutzern an Ihren Services, Produkten und der Darstellung dieser auf Ihrer Website gefällt und was nicht. Eine noch immer sehr effektive Methode ist die gute alte Onlineumfrage - durch sie erhalten Sie ehrliches und ungeschöntes Feedback. Ein Tipp: wenn Sie Nutzer um ihre wertvolle Zeit bitten, bieten Sie im Gegenzug eine angemessene "Belohnung" an.

Wir haben festgestellt, dass eigenständige Geschenke in der Regel besser funktionieren als Verlosungen oder Rabatte: ein persönliches Zeichen der Wertschätzung zeigt, dass Sie den Menschen hinter dem User sehen und diesem ein Zeichen der Dankbarkeit und des Respekts zukommen lassen wollen. 

Eine weitere Möglichkeit, die übergreifende CX zu verbessern, ergibt sich immer dann, wenn man über den Tellerrand schaut: Was sind Ihre Ikea-Papierlineale, die an den wichtigsten Punkten der Customer Journey Sinn ergeben können? Ideen wie diese setzen Sie vom Wettbewerb ab und verankern die Problemlösungskompetenz Ihres Unternehmens fest in den Köpfen Ihrer Kunden.

Das Wichtigste zum Schluss

Eine benutzerfreundlichere Website entsteht nur dann, wenn Sie eine nachhaltige Beziehung zu den Menschen aufbauen, die hinter dem Begriff "User" stehen. Das fängt mit einem umfassenden Verständnis für die Herausforderungen an, die Sie für diese Menschen lösen können, und mündet letztendlich in einen für Ihre Kunden nachvollziehbaren Weg, Ihnen Glauben schenken zu können. Wenn es um Ihre Website geht, geben diese Herausforderungen vor, wie die Website aussehen und sich anfühlen sollte. Und je mehr Sie testen, desto besser erkennen Sie, welche KPIs am wichtigsten sind.