Die erfolgreiche Digitalstrategie: Omnichannel

Bereits vor rund 15 Jahren wurde der Begriff von US-Elektronikhändler Best Buy etabliert, der seine Kundenzentrierung stärken und so der Elektronikabteilung von Walmart Konkurrenz machen wollte.

Anna wird durch eine Anzeige in einer Zeitschrift auf Schuhe ihres Lieblingsherstellers aufmerksam. Sie scannt per Handy den QR-Code und informiert sich über Details. Im Büro vergleicht sie am PC über Google-Shopping Anbieter und Preise und stellt per Chatbot eine Frage zum Material. Schließlich bestellt sie per Click & Collect und probiert die Schuhe im Store vor Ort an. Sie kauft und liked die Schuhe auf Facebook.

Chance & Herausforderung

Während im letzten Jahrzehnt mehr oder weniger konsequent umgesetzte Multi-, Cross- und Omnichannel-Strategien vor sich hindümpelten, hebt die Digitalisierung die kanalübergreifende Vertriebsstrategie nun auf das nächste Level. Viele Ideen, Visionen und echte „nahtlose“ Übergänge werden, dank neuer technischer Möglichkeiten, plötzlich realisierbar.

Und das ist dringend nötig, denn Wunsch und Wirklichkeit klaffen beim Thema Omnichannel noch weit auseinander: Während sich die Kunden – ganz gleich ob im B2C oder B2B Umfeld – immer selbstverständlicher zwischen den Kanälen bewegen, besitzen laut einer Studie von Roland Berger rund 80 Prozent der deutschen Händler noch keine klare Omnichannel-Strategie.

„Bei vielen Firmen ist die interne Digitalisierung von Strukturen, Kompetenzen, Prozessen und Kultur noch nicht weit genug fortgeschritten. Andere haben Defizite in ihren CRM-Systemen und beim Kundendatenmanagement.“ - Tobias Göbbel, Partner der Roland Berger Unternehmensberatung

Für die Anbieter wird es aufgrund der wachsenden Vielfalt an Touchpoints immer schwieriger, die Kunden während der Customer Journey nicht zu verlieren – umso wichtiger ist ein durchdachtes Konzept, das auch technisch und logistisch reibungslos funktioniert. Unternehmen müssen die richtigen Touchpoints schaffen und den Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Angeboten und Botschaften erreichen – eine enorme Herausforderung an die IT-Infrastruktur und das Datenmanagement, aber auch an die Unternehmenskultur.

Die 8 Erfolgsfaktoren im Omnichannel

Roland Berger definiert acht Erfolgsfaktoren für die Entwicklung zum „Customer Journey Champion“, den 8C-Omnichannel-Ansatz: Competence, Category, Channel, Customer Data, Code, Chain, Cost und Culture.

1. COMPETENCE

Vielen Händlern fehlen noch die nötigen Skills und Kompetenzen im Team. Vor allem Unternehmen, die aus der Offline-Welt kommen, tun sich häufig schwer, das Potenzial innovativer Technologien realistisch einzuschätzen.

2. CATEGORY

Unterschiedliche Sortimentsbereiche erfordern unterschiedliche Strategien. Für erfolgreiche Omnichannel-Konzepte müssen Unternehmen die Informations- und Kaufvorlieben ihrer Kunden für jedes Produkt- und Service-Segment kennen und die eigene Präsenz an den Touchpoints laufend mit der Entwicklung im Wettbewerb abgleichen.

3. CHANNEL

Wer die Vorlieben seiner Kunden kennt kann eine kanalübergreifende Customer Journey definieren – von Click & Collect über Chatbots, von QR-Codes bis hin zu Virtual Fitting Rooms usw. Die Herausforderung besteht darin, über herkömmliches Multichannel hinaus die Kanäle intelligent miteinander zu verknüpfen, um Kunden die Kanalwechsel tatsächlich zu ermöglichen.

4. CUSTOMER DATA

Kundendaten müssen an allen Touchpoints erfasst, analysiert, systematisch kombiniert und zur Entwicklung von personalisierten Angeboten genutzt werden. Aktuell zeigt sich hier bei vielen Unternehmen noch Aufholbedarf bei der Umsetzung rechtlicher Vorschriften im Umgang mit personenbezogenen Daten (Stichwort DSGVO).

5. CODE

Wer Omnichannel-Exzellenz erreichen will, muss neue digitale Technologien schnell und konsequent einsetzen und die Performance aller Backend- und Frontend-Prozesse optimieren. Die hierfür nötigen Kompetenzen (siehe Punkt 1) müssen in vielen Unternehmen erst aufgebaut oder durch Partnerschaften sichergestellt werden – in Zeiten immer kürzerer Innovationszyklen und disruptiver Technologien eine große Herausforderung.

6. CHAIN

Ob Echtzeitanzeige der Warenverfügbarkeit oder dezentrales Retourenmanagement: Omnichannel-Modelle erhöhen die Komplexität der Supply Chain. Warenbewegungen müssen schneller und flexibler werden und vor allem über alle Kanäle hinweg transparent darstellbar sein.

7. COST

Die Verschmelzung der Kanäle erschwert die Zuordnung der Kosten und damit die Messbarkeit der Leistungsfähigkeit der einzelnen Kanäle. Ein intensives Controlling ist im Omnichannel deshalb wichtiger denn je, um die Kostenstruktur zu optimieren.

8. CULTURE

Omnichannel-Exzellenz setzt eine Unternehmenskultur voraus, die Silodenken überwindet, eine Trial-and-Error-Mentalität unterstützt und Veränderungen begrüßt. In vielen Unternehmen hat dieser „Change“ bereits begonnen: Crossfunktionale Teams, intrinsische Motivation, kollektive Leistungsvorgaben und neue Formen von Hierarchie und Innovation sind Teil einer zukunftsfähigen Unternehmenskultur.

"Omnichannel ist das, was die Konsumenten erwarten, was aber kaum jemand reibungslos anbietet. Wem dies als erstem gelingt, dem wird die Zukunft gehören." - Achim Himmelreich, Director Digital Transformation bei Capgemini und Vizepräsident des BVDW

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