Ausbau Ihrer UX-Strategie: Leitfaden zur Customer Journey
Sie möchten einzigartige Benutzererlebnisse und Produkte schaffen, sehen sich allerdings mit Herausforderungen wie Kaufabbrüchen, Kundenabwanderung und sinkenden Zugriffszahlen auf Ihre Website konfrontiert? Dahinter verbirgt sich oftmals keine komplexe technische Hürde, sondern eine vernachlässigte User Experience (UX).
Wie wichtig eine gute Marken-Kunden-Beziehung ist, zeigt sich oftmals erst, wenn das Verhältnis durch Missverständnisse gestört wurde. Missverständnisse und lange Wartezeiten können einen erheblichen Schaden in der Beziehung zur Marke anrichten.
Schauen wir uns einmal den folgenden Fall an: Angenommen, Sie stoßen auf eine Werbeanzeige eines Fahrzeugmodells, die Ihr Interesse weckt und Sie dazu bewegt, Kontakt zum Fahrzeugersteller aufzunehmen. Sicherlich wünschen Sie sich eine Beratung, die Sie in Ihrer individuellen Situation bei der Entscheidungsfrage unterstützt und Ihren Erwartungen und Anforderungen entspricht.
Das ist ein möglicher Startpunkt einer Customer Journey. Was die Customer Journey so einzigartig, aber auch herausfordernd macht, und wie Marken das Bestmögliche aus einer Journey herausholen können, erläutern wir im Folgenden.
Was ist eine Journey?
Eine Journey ist bestimmt durch den potenziellen Kunden. Ist er auf ein Produkt unserer Marke aufmerksam geworden? Läuft die Kommunikation gut? Braucht es eine weitere Kontaktierung, weil dem Interessenten möglicherweise Zweifel im Bestellprozess gekommen sind? Wurde das Produkt bereits gekauft und es bietet sich eine Follow-Up-E-Mail an, um ihn nach der Meinung zum Produkt und weiteren Anliegen zu fragen?
Der Begriff Journey bezeichnet ganz allgemein gefasst die Abfolge aller Schritte zur Erreichung eines spezifischen Ziels. Sie dient dem Unternehmen als Planungstool und gibt einen Überblick zu den wichtigsten Fragen aus Sicht eines Kunden:
- Was erwarten unsere Kunden von uns im Erstkontakt, bei der Kaufanbahnung oder nach dem Kauf, z.B. in einem Servicefall?
- Was muss geschehen, damit sich unsere Kunden von uns gehört und verstanden fühlen?
Mit anderen Worten: die Customer Journey hilft uns als Planungstool dabei, Touchpoints systematisch aufeinander abzustimmen. Touchpoints sind alle Berührungspunkte eines Menschen mit der Marke. Ein Touchpoint kann vieles sein: man wird auf ein Werbemittel der Marke aufmerksam, man gelangt zur Website oder erhält beispielsweise eine Visitenkarte des Verkäufers. Diese Kontaktpunkte greifen oftmals ineinander und verlaufen entlang einer Customer Journey.
Nicht alle Journeys sind gleich
Ohne den Blick auf den Menschen kann eine Journey nicht richtig aufgestellt werden. Dabei gilt es zu beachten, dass einige Interessenten im Kaufprozess an ganz unterschiedlicher Stelle stehen als andere. Möglicherweise scrollt jemand auf der Website und ist gerade erst auf ein Produkt aufmerksam geworden. Mit der ersten Kontaktaufnahme zum Unternehmen wird er als Lead registriert und erwägt den Kauf eines Produktes. Sofern das Produkt den Erwartungen entspricht und das Unternehmen als positiv wahrgenommen wird, bleibt er der Marke im Idealfall als Kunde erhalten. Die verschiedenen Journeys basieren auf diesem Konzept. Wir unterteilen in:
Sie umfasst die Prozessschritte innerhalb einer Anwendung wie z.B. einer Website. Sie ist zeitlich losgelöst und bezieht sich auch auf wiederkehrende Besucher.
Sie umfasst Vorgänge über eine Anwendung hinaus. Zu beantworten ist die Frage, was bis zu einem Kaufabschluss passieren muss.
Sie ist die umfassendste Journey, da sie alle Berührungspunkte zwischen Mensch und Marke betrachtet. Durch sie verstehen wir, in welchem Kontext eine Anwendung von Menschen genutzt wird und denken auch über den Kauf hinaus: das oberste Ziel ist dabei, alle Schritte auf dem Weg zu einem loyalen Kunden planen zu können.
Jedes Projekt braucht eine Journey
Lediglich oder direkt die Website zu überarbeiten, führt schnell am Kunden vorbei. Für den Erfolg Ihrer Produktstrategie ist es entscheidend, herauszufinden, wo die ersten Schwachpunkte liegen, die Menschen an Conversions hindern. Technische Verbesserungen ohne Einblicke in das Nutzer- und Kundenverhalten vorzunehmen, macht aus einer Herausforderung dann schnell eine unnötige Herkulesaufgabe.
Machen Sie sich im ersten Schritt ein möglichst klares Bild von Ihren Kernzielgruppen und von deren unterschiedlichen Bedürfnissen, z.B. durch Personas. Schauen Sie sich Ihre Kundschaft an und erfassen Sie Daten zur Demografie und dem Verhalten Ihrer Kunden. Auf dieser Basis erstellen Sie Persona-Profile, anhand derer Sie die Erwartungen und Bedürfnisse Ihrer Kunden nachvollziehen können. Dabei gilt: Erstellen Sie so viele Persona-Profile wie nötig, aber so wenig wie möglich. Verbinden Sie die Erkenntnisse zu Ihren Personas zuletzt mit einem eindeutigen Ziel.
Das ist der Startpunkt einer jeden Journey. In einem Projekt braucht es davon meist mehrere und oftmals mindestens eine pro Kernzielgruppe. Auch wenn sich die Wege zum Ziel oft gleichen, sind die Anforderungen an die einzelnen Touchpoints oft jedoch sehr unterschiedlich.
Das Ziel: Eine End-to-End-Betrachtung
Mit einer „End-to-End“-Betrachtung nehmen wir einen ganzheitlichen Blick auf die Dinge ein. Indem wir das Umfeld analysieren und über den ursprünglichen Auftrag hinaus Optimierungspotenzial erkennen, können einzelne Hindernisse in der Customer Journey vermieden und Stimmungskiller wie Missverständnisse und Wartezeit vorgebeugt werden.
Beispiel
Zurück zu unserem Beispiel: Sie sind auf ein neues Fahrzeugmodell aufmerksam geworden, nachdem Sie einige Male auf eine Werbeanzeige des Anbieters gestoßen sind. Eine weitere Audio-Ad veranlasst Sie nun, sich das Modell etwas genauer anzuschauen. Mit einem Klick befinden Sie sich auf der Landing Page des Anbieters und sehen, dass es eine Möglichkeit zur Probefahrt gibt. Sie sind von dieser Idee angetan und tragen Ihre Kontaktdaten in das nebenstehende Formular ein. Für das Unternehmen sind Sie damit zu einem wertvollen Lead geworden.
Wie geht es nun weiter? Was ist für Sie im nächsten Schritt wichtig? Die direkte Kommunikation steht hier an vorderster Stelle. Sie erhalten eine Bestätigungsmail und einen Anruf der Probefahrthotline. Der Anbieter wirkt auf Sie seriös und Sie haben das Gefühl, dass die Probefahrt nun näher rücken kann.
Doch was wäre, wenn sich der Anbieter nun mit Einzelhinweisen zur Probefahrt nicht mehr bei Ihnen meldet? Nach zwei Wochen erhalten Sie eine knappe E-Mail eines Mitarbeiters, dass er Ihre Anfrage erhalten hat, mit den Worten: „Ich melde mich, wenn ich einen besseren Überblick habe (viele Anfragen, Urlaubszeit, ich bitte um 2-3 Wochen Geduld)“.
Wie würden Sie sich fühlen? Sicherlich ist Ihr Vertrauen in die Realisierbarkeit einer Probefahrt und in die Kompetenz des Anbieters nun erheblich geschwächt. Sie fragen sich, ob Sie den Kontakt zum Anbieter aufnehmen sollten, da sich ansonsten niemand melde. Mit anderen Worten: Sie befinden sich am Tiefpunkt Ihrer Customer Experience und sehen sich vermutlich bei der Konkurrenz um.
Schauen wir als Marke auf den Fall: Wo liegt Verbesserungsbedarf?
Eine End-to-End-Betrachtung hilft uns dabei, alle Schritte vom ersten Touchpoint des Kunden über die Aktionen auf der Website bis hin zum möglichen Kauf und darüber hinaus im Hinblick auf die Qualität der Customer Experience zu prüfen. Identifizieren Sie die Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kunden. Im nächsten Schritt nehmen Sie Ihre Website in den Blick und ermitteln, wie Sie Ihre Website-Präsenz, Landing Page und Menüführung miteinander optimal vernetzen können, sodass Ihre Website die Erwartungshaltung Ihrer potenziellen Kunden abdeckt und Interesse weckt. Fordern Sie einen UX Health Check an, um Ihre Website zu überprüfen.
Fazit
Eine Customer Journey ist ein essenzielles Planungstool für Unternehmen zur Messung und Optimierung von Touchpoints zwischen Marke und potenziellen Kunden, mit der ein umfassender Blick auf den Kontext der Nutzung einer Anwendung gelingt. Die gewonnenen Einblicke in das Nutzer- und Kundenverhalten ermöglichen es Ihnen, Optimierungen Ihrer Anwendungen und Features vorzunehmen, die einen nachhaltigen positiven Effekt auf die Marken-Kunden-Beziehung haben. Nehmen Sie im ersten Schritt eine Analyse Ihrer UX-Performance vor, um Ihre UX-Strategie auszubauen und die Bedürfnisse Ihrer Kunden zukünftig erfolgreich anzusprechen.
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Seit mehr als 30 Jahren begleiten wir unsere Kunden bei der digitalen Transformation und dem Erreichen ihrer individuellen Business-Ziele. Als Full-Service-Digitalunternehmen ermitteln wir den digitalen Wert von führenden internationalen Marken und entwerfen maßgeschneiderte digitale Erlebnisse.
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